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El Centre for Reputation Leadership es un think tank formado por quince grandes empresas españolas para investigar y mejorar conjuntamente en los conceptos de reputación y marca, “y a través de su gestión –explicó– llegar a la excelencia corporativa”. En sus investigaciones han llegado a la conclusión de que la reputación “es uno de los cuatro pilares sobre los que hay que construir el éxito de un negocio a largo plazo”. La economía de la reputación “tiene mucho más que ver con el concepto de recomendación” que con la comunicación. Esto explica el cambio que se está produciendo hoy en día en los valores por los que se juzga a una empresa en el mercado: “Los productos ya no se diferencian unos de otros y ahí entran en juego los atributos de las marcas; existe un movimiento muy fuerte de la marca de producto a la marca corporativa”, ha afirmado Cardona. En la nueva economía de la reputación se está produciendo una transferencia de poder de los accionistas a los stakeholders (públicos de

La RSE no puede ni debe ser una fórmula mágica, única que se aplique esperando resultados instantáneos y uniformes; se trata más bien de una serie de principios que deben estar integrados con la estrategia de la organización, para de esta manera lograr un producto 'hecho a la medida'; un diseño que se adapte, junto con la organización (su negocio estratégico, su estructura, personal, etc.), a los retos que plantea un mercado actual que es exigente, dinámico y en constante cambio. Este tipo de visión apegado a lo inmediato - a dejar de lado la planeación estratégica, de mediano y largo plazo - ha llevado a diferentes organizaciones a optar por dar un manejo a la RSE desde una perspectiva simple y unidimensional, considerándola como el discurso de turno, una tendencia del mercado. El riesgo señalado radica en el hecho que la imagen que queremos proyectar no siempre esta correspondida con la realidad de la organización y eso, a la larga, puede afectar más el negocio que simplement